В статье даны основы технологии таргетированной медийной рекламы по технологии «программатик». Приведены примеры продвижения региональных компаний-застройщиков. Рассмотрены особенности применения «программатик» совместно с другими рекламными инструментами. Сделаны выводы о месте и применимости медийной рекламы в наборе инструментов интернет-продвижения.

«Программатик» – частичный перевод термина «programmatic advertisement buying», что означает закупку рекламы, основанную на алгоритмах.

Как здесь применяются алгоритмы?

Раньше, для размещения медийной (баннерной) рекламы, рекламодатель выбирал подходящие площадки, сайты. В случае застройщиков, это могли быть порталы о недвижимости, ремонте. Разделы местных форумов, посвящённые подходящей тематике. Выбор небогатый. К тому же, было две проблемы.

Первая: нужные застройщку люди, готовые и в принципе имеющие возможность купить квартиру или дом, могут вообще не посещать именно эти сайты.

Вторая: напротив, среди посетителей, скажем, портала о ремонте, львиную долю составят люди, которые интересуются именно ремонтом, а не покупкой жилья. Это смежная, но не целевая аудитория.

Оба фактора влияют на то, что баннерная реклама «по-старому» очень неэффективна.

И тут на сцену выходит «программатик». Если не погружаться глубоко в технические детали, работает он очень просто. Каждый из нас, совершая действия в интернете, оставляет «следы». Посещение сайтов, переходы по ссылкам, нажатие на кнопки «поделиться в соцсетях», всё это сохраняется и связывается с нашими обезличенными идентификаторами в интернете, которые называются cookie. В результате, на каждого обезличенного пользователя интернета собирают «досье», из которого можно сделать выводы об интересах этого пользователя. Можно дополнить такое досье технической информацией: его географическое расположение, с какого устройства он выходит в интернет. Так получается основа для точного нацеливания, таргетирования рекламы на основе интересов того, кому эта реклама предназначена.

Нужно сказать, что выигрывают обе стороны, и рекламодатель, и посетитель. Рекламодателю, конечно, выгодно показывать посетителю именно те баннеры, которые с большей вероятностью его заинтересуют. Посетителю тоже больше понравится реклама, максимально близко соответствующая его интересам.

Сейчас, во времена рекламы «программатик», сайты и порталы всё чаще больше не занимаются продажей рекламы на своих страницах самостоятельно. Не имеют собственного отдела продаж, а сдают все свои рекламные места оптом дисплейным сетям. Те, в свою очередь, в автоматическом режиме взаимодействуют с платформами программатик. В результате, каждое рекламное место, каждый баннер на аукционе достаются тому рекламодателю, для которого данный конкретный посетитель сайта будет самым желанным, выгодным – и который даст за него наибольшую цену.

Какой именно баннер будет показан посетителю сайта, решается за доли секунды, уже в момент загрузки веб страницы. Платформа программатик успевает сделать запрос к базе данных, получить в ответ на cookie посетителя его «досье», набор связанных с ним «интересов», поучаствовать в аукционе за рекламное место на сайте, и в случае выигрыша загрузить на него нужный баннер.

Размещение рекламы в программатик глазами рекламодателя

Со стороны рекламодателя, например, строительной компании, это теперь выглядит так. Раньше нужно было выбрать конкретные сайты, на которых хочется показывать свой баннер. Созвониться с их отделами продаж. Заключить договор о размещении баннера на определённое время или количество показов, за немалую фиксированную сумму. При этом, все риски нёс рекламодатель. А их немало. Неверно выбранная, мало посещаемая площадка. Достаточная посещаемость, но неправильная, не платящая аудитория на этой площадке. Некачественно сделанные, «некликабельные» баннеры с низким CTR.  Всё это могло привести к тому, что серьёзные деньги, потраченные на размещение баннеров напрямую на сайте, не приведут к результату для бизнеса.

Теперь же, рекламодателю достаточно обратиться в рекламное агентство, описать свою целевую аудиторию, согласовать медиа-план и бюджет. После этого баннеры появятся по технологии программатик буквально на всех сайтах интернета, которые посещает та самая заданная целевая аудитория. Включая и региональные, и самые престижные и посещаемые федеральные, где ценник размещения «по-старому» просто зашкаливал.

Раньше застройщики «подкарауливали» своими баннерами посетителей конкретных сайтов, и лишь единицы процентов эти самых посетителей были целевыми, желанными. Это всё равно, что перемывать тонны песка, надеясь найти крупинку золота. Теперь же баннеры ходят только за нужными застройщику клиентами по всему интернету, видны на всех сайтах. Важно, что в программатике рекламодателем оплачиваются только переходы на сайт, а не показы. Таким образом, риск «плохих, некликабельных баннеров» лежит теперь на агентстве, а не на заказчике. Эффективность рекламной кампании вырастает в десятки раз!

Приведём несколько примеров размещения медийной рекламы по технологии программатик из нашей практики.

Пример 1: продвижение жилищного комплекса премиум-класса на Урале

Период: начало лета, низкий сезон продаж.

Агентством подобрана целевая аудитория,  созданы баннеры, проведено информирование целевой аудитории о жилом комплексе с помощью технологии «программатик», обеспечено заданное количество переходов на сайт.

Было сделано 1 375 942 показов баннера целевой аудитории застройщика, в результате получено 1000 переходов на сайт. Стоимость одного контакта бренда застройщика с клиентом составила всего 4 копейки.

По данным Яндекс.Метрики, более 97% привлеченных на сайт пользователей – это новая аудитория, ранее не посещавшая сайт застройщика. Программатик дал самый большой приток новой аудитории среди всех рекламных каналов за период рекламной кампании.

 

Отчет UTM-метки – данные Яндекс.Метрики

За период рекламной кампании удалось получить следующие конверсии:

Наименование конверсии	Абсолютное значение	Относительное значение, %
Звонки по ссылке	5	0,6
Заказать звонок	1	0,12
Посмотрел контакты	6	0,73
Посмотрел варианты квартир	5	0,6
Шоу-Рум	2	0,24
Итого	19

 

Кроме того, было пять post-click конверсий, когда посетитель перешёл на сайт, не выполнил конверсионное действие в этот конкретный визит, но всё-таки совершил его в один из следующих визитов.

И две post-view конверсии, когда перехода по баннеру не было, но позже посетитель перешёл на сайт и всё-таки совершил конверсионное действие. Как правило, post-view конверсии – это результат того, что баннер заинтересовал, запомнился, но в момент его показа посетитель был занят какими-то срочными делами. Обычно, после этого посетитель делает брендовый (по названию бренда застройщика или жилого комплекса) запрос в поисковой системе, находит нужную информацию и продолжает процесс покупки.

 

Все отложенные конверсионные действия видны в системе аналитики.

Как правило, в рекламных кампаниях программатик задаётся лимит, сколько раз один и тот же баннер может быть показан одному человеку. Это делается для того, чтобы не перегружать людей одними и теми же баннерами, и не откручивать баннеры, по которым не кликают, вхолостую. Если рекламодателю всё-таки нужно дожать каждого подходящего посетителя любой ценой, агентства рекомендуют использовать несколько вариантов баннера. Показали заданное число раз первый вариант, не получили переход по баннеру – начинаем показывать следующий, и так далее, пока посетитель всё-таки не заинтересуется.

Пример 2: продвижение жилищного комплекса бюджетного класса на Урале

Задача клиента: рассказать о новой акции, квартиры в жилищном комплексе с машиноместом со скидкой.

Было сделано более 764 000 показов баннера, получено 1006 переходов на сайт клиента, CTR баннеров составил 0,13%. Стоимость одного контакта – 6 копеек.

И вновь, более 93% переходов – это новая аудитория, не посещавшая ранее сайт застройщика. Снова это самый высокий процент среди всех каналов продвижения.

Было получено 6 лидов сразу после клика по баннеру (post-click) и 9 лидов после просмотра баннера (post-view). Динамика конверсий в заявки: первый месяц – 9 заявок, второй – 6, третий  – 17.

Интересно, что системы аналитики позволяют увидеть влияние  программатик на другие платные каналы. Скриншот ниже показывает, как увиденный посетителем баннер (метка InternetActive) участвует в принятии решения о покупке.

 

Метка Internet Active – это медийная кампания в программатик.

Как видно, зачастую люди не реагируют на баннер немедленно, но обращают на него внимание, запоминают бренд и связанное с ним предложение. А затем либо в подходящий для них момент по своей инициативе ищут предложение в поисковой системе, либо с большей охотой реагируют на другие виды рекламы.

Насколько именно велик вклад медийной рекламы в таких продажах, когда поучаствовало сразу несколько различных каналов? Трудно сказать наверняка, но фактом остаётся следующее: когда наряду с другими каналами используется медийка, эффективность этих каналов возрастает вплоть до 30%.

 

Пример 3: продвижение жилья класса «Комфорт+»

Задача клиента: повышение узнаваемости жилого объекта.

За четыре рекламные кампании выполнено более 3,3 млн. показов баннера целевой аудитории, получено 4 тысячи переходов на сайт, более 98% новых посетителей. Стоимость одного рекламного контакта с потенциальным клиентом: лишь 2 копейки.

Интересно посмотреть, как снижался процент отказов на протяжении четырёх кампаний в программатик: первая – 41,8%, вторая – 35,3%, третья – 31,9%, четвёртая – 26,2%. Это закономерно: алгоритмы платформ программатик со временем самообучаются, начинают показывать баннеры всё более релевантной, «правильной» аудитории. Так что, даже если заранее целевая аудитория была описана клиентом не совсем верно, со временем платформа автоматически исправит ошибки маркетологов!

Также интересно, как программатик помогал рекламе в контексте:

 

Поисковый запрос Яндекс	Июнь	Июль	Август	Сентябрь
Брендовый запрос №1	120	122	191	200
Брендовый запрос №2	146	99	185	188
Брендовый запрос №3	39	66	89	109

Рост числа наиболее важных для клиента брендовых запросов,
в то время как параллельно шла рекламная кампания в программатик.

 

Не инструмент немедленных продаж

Нужно сделать одно важное замечание, чтобы не создалось впечатление о «новой волшебной технологии для повышения продаж». Программатик – это охватные рекламные кампании, информирование потенциальных покупателей о новом продукте. Это не инструмент, ведущий к немедленным продажам. Да, какое-то количество лидов и продаж будет. Но всё же, самые горячие и готовые к покупке клиенты будут по-прежнему приходить к клиенту из контекстной рекламы. Для чего же тогда нужен программатик, и медийная реклама вообще? Какая от них польза?

Они нужны для расширения воронки продаж на её ранних этапах. Для поддержки других каналов интернет-продвижения. Можно думать о медийке, как об удобрении, которое вносят в плодовый сад. Можно ли сказать, что использование удобрения немедленно приведёт к огромным урожаям? Пожалуй, нет. Но регулярное применение удобрений точно приведёт к намного большей урожайности, нужно только немного времени.

Та же самая ситуация с программатиком. К сожалению, клиенты часто спрашивают нас: сколько конкретно продаж мы получим от этого вашего хвалёного инструмента? Нам нужны продажи, немедленно, прямо сегодня! К сожалению, таким клиентам, особенно в бизнесах с длинным циклом продаж, как в недвижимости, мы вынуждены отвечать: волшебной таблетки не существует. Если вы хотите рекордных продаж сегодня, нужно было начинать готовить их вчера, месяц, полгода назад. Если же всё это время вы сидели на одном контексте, чуда за день не совершить. Что ж, начните хотя бы сейчас закладывать фундамент ваших хороших продаж в следующем квартале, начните подогревать ваших клиентов, чтобы через два-три месяца они купили у вас квартиру.

Лишь один месяц применения программатика тоже вряд ли даст заметный результат. Хотя какой-то эффект, конечно, будет. Снова уместна аналогия с удобрением: чтобы получать стабильно высокие результаты от других каналов продаж, прежде всего рекламы в контексте, нужно регулярно и постоянно поддерживать их таргетированной медийной рекламой.

Выводы

Какие же выводы мы, рекламное агентство, можем сделать после трёх лет продвижения наших клиентов с помощью технологии программатик?

• Баннерная реклама «по-старому», путём выкупа конкретных мест размещения на сайтах, форумах и порталах – это вчерашний день, неэффективная и часто полностью бесполезная трата бюджета. Она безнадёжно проигрывает технологии программатик по отдаче. Отличие наиболее явное, когда целевая аудитория очень узкая: единицы процентов среди общей массы посетителей сайта.
• Рекламные кампании в программатике лучше всего вести на протяжении 3-4 месяцев или вообще постоянно. Алгоритмы платформы оптимизируют целевую аудиторию, постоянно повышая качество приходящих на сайт посетителей. У одного из наших клиентов в конечном итоге сравнялись показатели отказов, глубины просмотра и процента конверсий из источников «программатик» и контекстная реклама. Вдумайтесь: программатик научился приводить настолько же «горячую» аудиторию, как и те, кто активно искал компанию-клиента в контексте!
• Программатик приводит новую аудиторию. По опыту всех наших рекламных кампаний, более 90% – это новые посетители. Так что, если маркетолог чувствует, что посетители сайта «выгорели», не совершают конверсии, нужны новые люди – значит, необходим программатик.
• Программатик незаменим в случаях, когда услугу или товар компании почти не ищут в контексте, просто потому что не знают о нём. Это в первую очередь относится к бизнесам, которые только выходят на новый для себя рынок, стартапам, новым линейкам продуктов, выходу в новый для компании регион. Программатик – это прекрасный инструмент, чтобы быстро захватить плацдарм, заявить о себе, попасть в поле выбора.
• В той же ситуации «исчерпания контекста» могут оказаться и компании со зрелым продуктом. Когда из рекламы в контексте уже выжат разумный максимум, необходимо расширение аудитории. Именно с этой задачей справляется медийная реклама.
• Эффект от программатик-кампании будет проявляться и после её завершения. Это видно в системах аналитики: post-view конверсии. Особенно это касается продуктов, где период принятия решения о покупке длительный: недвижимость, авто, другие важные и дорогие покупки, которые долго обдумывают.
• Программатик обладает эффектом синергии с другими интернет-каналами продвижения. Например, эффективность рекламы в контексте получает прирост до 30%, когда параллельно идёт рекламная кампания в программатик.
• Программатик предоставляет широкий спектр настроек рекламной кампании. Можно задавать пол, возраст, интересы, уровень дохода, целевой аудитории; гео: страна, город, радиус от заданного местоположения; частоту показа баннеров на одного пользователя, задавать тематику сайтов для показа баннеров, использовать ретаргетинг, расширение ранее собранной аудитории через look alike, задавать тип устройств, показ баннеров при определённых погодных условиях.

Рекомендуем всем не зацикливаться на одном контексте, дополнять его мощью медийной рекламы по технологии программатик. Тогда отдача на каждый рубль вашего интернет-бюджета сможет вас приятно удивить!

Илья Миков – предприниматель с 14-летним стажем, основатель и руководитель интернет-агентства Internet Active , успешно ведущего рекламные кампании в интернете для клиентов из Поволжья, Сибири и с Урала.