В преддверии курса “Продвижение в социальных сетях 2.0″, предлагаем вашему вниманию кейс нашего спикера Данила Симонова про таргетированную рекламу в Facebook.
Каждый месяц в настройках контекстной и таргетированной рекламы появляется от 3 до 10 обновлений. Новые таргетинги, новые настройки, новые стратегии управления. Инструменты стали настолько гибкими, что, поменяв одну незаметную деталь, можно получить как рост, так и внезапное падение эффективности. Что и получилось у нашего клиента, сервиса доставки еды SMART-FOOD.
Предыстория: В конце марта 2017 года мы объявили в нашем сообществе в Facebook поиск добровольцев для разработки совместных кейсов. Откликнулась компания SMART-FOOD — cервис доставки правильного питания. Мы подключили все сервисы экосистемы Callibri, от виджета до коллтрекинга и стали ждать, когда статистика будет собрана. Все это время мы вместе с SMART-FOOD выгружали статистику по всем обращениям из Единого Журнала Лидов в единую таблицу и мониторили стоимость обращения по каждому каналу. По итогам мая мы увидели такую картину:
Facebook для SMART-FOOD всегда был основным и самым доходным каналом привлечения клиентов. Вот как выглядит оборот по продажам с этого канала:
Одна из главных задач маркетолога – находить в рекламных кампаниях элементы, которые работают плохо и устранять их. Что может быть причиной низкой эффективности в таргетированной рекламе?
- Что-то не так с аудиторией: неверно таргетировались
- Что-то не так с посадочной: просто перепутали или лендинг плохо продает
- Что-то не так с креативом и оффером: не привлекает
- Что-то не так со ставками: покупаем слишком дорого
- Что-то не так с площадками показа: трафик мусорный
Кто виноват и что делать?
Когда мы ищем источник любой проблемы, первое, с чего стоит начать – декомпозировать ее, то есть разделить на составляющие. Выросла стоимость обращения с какого-то канала? Надо проанализировать результаты разных кампаний внутри этого канала. В Facebook было три кампании:
Что случилось с кампанией “Ретаргет” в мае?
Что мы изменили в настройках кампании в мае? Это главный вопрос, на который нужно найти ответ. Что могло повлиять на рост цены за лид:
- Аудитория изменилась (поменяли настройки таргетинга)
- Посадочная страница изменилась
- Креатив изменился (изменили изображение и текст объявления)
- Мы стали покупать аудиторию дороже (выросла цена за клик или способ управления ставками)
- Мы поменяли структуру кампаний (слили две кампании в одну, или наоборот, разделили)
Анализ изменений настроек кампании
Чтобы найти фактор, из-за которого эффективность снизилась, надо вспомнить, что в кампании поменяли в мае по сравнению с апрелем.
Теперь давайте разберемся с тремя факторами, которые изменились в мае.
Изменили способ управления ставками
При работе с таргетированной рекламой в Facebook можно выбрать две стратегии управления:
1. Автоматическая
Вы переводите управление ставками в режим “автопилот”, и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.
2. Ручная
В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: “Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории”.
1. Автоматическая
Вы переводите управление ставками в режим “автопилот”, и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.
2. Ручная
В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: “Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории”.
Изменили cтруктуру кампаний и количество мест показа объявлений
Плейсмент в Facebook – это место показа объявления.
В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках - в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:
В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках - в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:
- “Слили” две кампании в одну
- Отключили показы в Instagram.
Количество мест показов резко упало, это “зажало” Facebook и не дало увеличивать охват для достижения максимума аудитории. Чем больше и быстрее охват, тем ниже СРМ (цена за тысячу показов). Соответственно, чем меньше охват, тем выше СРМ. Проверяем нашу гипотезу данными: СРМ в апреле – 406,5 рублей:
СРМ в мае почти 1000 рублей:
Что случилось с кампаниями “Детокс” и “Разгрузка” в мае?
Почему цена за лид по кампании “ретаргет” выросла, мы выяснили. А что случилось с кампаниями “Детокс” и “Разгрузка”?Чтобы найти факторы, которые снизили эффективность кампаний, проанализируем их по той же таблице:
Выходит, изменился только один фактор – креатив.
Изменили креатив
Креатив и оффер рекламных объявлений (изображение и текст с акцией) в таргетированной рекламе нужно регулярно менять. Обязательно. Иначе креатив “выгорит”, аудитория перестанет реагировать на ваши объявления, CTR и все остальные показатели упадут. Так и поступила компания SMART-FOOD, в мае в объявлениях появились новые изображения и текст. Вот так выглядело объявление в апреле:
А вот так выглядело объявление в мае, когда цена за лид выросла в два раза
Гипотеза: а что если новый креатив сработал хуже?Чтобы проверить гипотезу, давайте проанализируем все показатели:
Охват по этим кампаниям стал выше, значит проблема не в этом. Кликов в мае даже больше, и цена за клик ниже. Зато CTR значительно ниже, это говорит нам о том, что аудитория откликалась на новый креатив значительно хуже. А когда мы видим показатель отказов, который вырос в 2 раза, мы понимаем, ожидания посетителей при клике на баннер не оправдывались. Посетитель кликал по такому объявлению:
И попадал на такую страницу:
В первом оффере есть сформулированная выгода – “Минус 3 кг за 5 дней” и фото продукта. Второй креатив менее понятен и плохо связан с “болью” клиента и продуктом. Поэтому CTR упал на треть. К тому же возможно, часть посетителей кликала на фигуру,чтобы посмотреть аксессуары из ИКЕА, а видела смузи. Ожидания не оправдывались, посетитель уходил со страницы, поэтому показатель отказов повысился вдвое.
Выводы:- Нельзя отключать без весомых причин плейсменты (места показа) в таргетированной рекламе, охват должен быть максимальным.
- В большинстве случае автоматическая стратегия управления ставками работает лучше.
- Тестируйте разные креативы, оставляйте лучший вариант.
- Соблюдайте связку креатив-посадочная страница (размещать на посадочной те же картинки и текст, что и в объявлении).
- Анализируйте все показатели, делайте выводы и постоянно перенастраивайте кампании.
Самый главный урок, который я вынес – нельзя вносить изменения просто наобум, потому что показалось, что так будет лучше. Нужно постоянно мониторить все показатели и отслеживать, как связаны изменения настроек и результаты.
Хотите так же разбираться в рекламных кампаниях в Facebook? Приходите на курс “Продвижение в соц. сетях 2.0″ и узнайте сами!
