Статья Петра Костюкова, b2b интернет-маркетолога, эксперта курса “Продвижение в социальных сетях” в бизнес-школе Web2win.
Если вы предприниматель, то вам должна быть знакома аббревиатура CPO (Cost Per Order) — цена привлечения одного клиента. Это основной показатель, определяющий эффективность интернет-продвижения продукта. Для многих владельцев бизнеса CPO является основной метрикой, указывающей на рентабельность инвестиций. CPO зависит от слаженной работы двух отделов: маркетинга и продаж. Но в реальности такой гармонии добиться сложно. Интернет-маркетологам часто не хватает компетенций в понимании всего процесса привлечения клиентов, а менеджеры по продажам этим просто не интересуются. Еще хуже дела обстоят при работе с агентствами, которые берут на подряд только часть ответственности. Как следствие такого подхода, на рекламном рынке сложились немного иные метрики эффективности:
- хороший CTR рекламного объявления
- низкая цена клика (CPC)
- низкий показатель отказов на посадочной странице (не каждое агентство готово его отслеживать)
Такие метрики часто являются промежуточными и полезными для последующего анализа. Но какие метрики важны на самом деле, если вы хороший специалист интернет-маркетинга? В идеале их три:
- увеличение количества заявок на сайте
- снижение цены привлечения такой заявки
- увеличение доли платежеспособных клиентов
Чтобы взять на себя ответственность за такие показатели, нужно вникнуть практически в каждый бизнес-процесс. Не только в содержание лендинга или рекламной кампании, но и в способы обработки заявки, последующие действия менеджеров, систему триггеров после воронки продаж.
«Средняя стоимость лида (заявки)
зависит от количества вопросов
у целевой аудитории»
— базовый принцип таргетинга
Грех №1. Попытка продать объявлением в одно касание
Самый распространенный вариант рекламы, когда вы пытаетесь выйти на новую аудиторию с прямым офером «Купите сейчас! Цена N рублей». Такой метод порождает у клиента огромное количество вопросов, ответы на которые сконцентрированы на посадочной странице. И с большой вероятностью будут не замечены клиентом. Важно не путать этот вариант с ретаргетингом, который подразумевает уже несколько касаний с аудиторией.
Грех №2. Пересечение широких аудиторий.
С начала вы запускаете рекламную кампанию на широкую «аудиторию А». Затем испытываете надежды на успех нового креативного объявления меняете формат рекламы, также сменив таргетинг на «аудиторию Б». Если ваши аудитории А и Б очень многочисленные, то есть большой шанс доставить клиенту одно и тоже сообщение десять раз (но в разном формате). Раздражает, согласны?
Грех №3. Строим храм низкой цене за клик.
Хороший таргетолог заботится о работе рекламной кампании на протяжении всей её жизни. Оптимизирует объявления, плейсменты и аудитории. Но не всегда низкая цена клика ведёт к высокой конверсии на посадочной странице… узнайте оставшиеся грехи и грамотные методы таргетинга на курсе “Продвижение в социальных сетях”, который начнется 26 января.
