Куда движется человеческое общество и культура — и как маркетологу использовать это.

 

 

 

 

 

 

 

 

В этом обзоре мировых социокультурных трендов собраны общественные явления, которые, может быть, начались раньше 2016, но могут стать в самое ближайшее время значимыми, добавляя маркетологам как новые сложности, так и свежие возможности.

Онлайн-среда: Битва престолов и индивидуальный подход

Идеалисты считали, что интернет должен стать площадкой, на которой люди с разными взглядами из разных стран и социальных групп смогут проактивно обмениваться информацией, исповедуя стратегию win-win.

К сожалению, когда интернет стал массовым, ничего подобного не случилось. Он фрагментировался на социальные группы, форумы и блоги по интересам. Люди создают свой круг общения по принципу общности идейной и социальной. К представителям других групп отношение может колебаться от ироничного до враждебного.

Так называемые холивары, троллинг и прочие явления стали массовыми и открытыми, особенно вокруг политических тем. Только в одной активности кандидатов в президенты США, СМИ и обычных пользователей мы стали невольными свидетелями настоящей битвы.
Чем больше необходимость в консенсусе, тем сложнее всем прийти к нему.
Но — после битвы нужен отдых. Накал страстей требует ресурсов: убежища и поддержки. Обычно их находят среди своих, а это сплачивает. Получается замкнутый круг, который ставит под сомнение утопию глобальной деревни и космополитизма.

Развитие технологий микротаргетинга в интернете на базе Big Data (накопленной информации о поведении пользователей) пришлось на эпоху прощания с иллюзиями об изменении натуры человека под воздействием интернета и роста тренда на бескомпромиссное отстаивание своих интересов.

Эксперты приписывают успех политическим изменениям 2016 года, которые казались маловероятными, именно успешной работе команд кандидатов с микротаргетингом. Для маркетологов это означает то, что на смену масс-маркетингу прошлого века приходит директ-маркетинг века нынешнего, век ренессанса идей Макиавелли о залоге эффективного управления.

Следующий шаг для работающих с BigData — научиться прогнозировать ещё не наблюдавшееся, но гипотетически возможное поведение людей. Проще говоря, получать с помощью Big Data не только факты о взаимосвязях (что, безусловно, полезно), но и инсайты.

Если же говорить о чисто коммуникационной составляющей, марки, заявляющие о том, что они «Свои», «Наши», «В одной обойме (с потребителем)», «На одной стороне» и «Одной крови», будут иметь шансы на успех больше, чем имели бы в прошлом.

Кому не нужна битва, ищут защиты и гармонии, но об этом мы расскажем чуть позже.

Анонимусы

В наших квартирах занавески висят внутри помещения, и отодвинуть их снаружи не получится. В интернете же воображаемые занавески либо отсутствуют, либо находятся снаружи аккаунта и отодвинуть их совсем несложно. Обычно использование любого сервиса предполагает согласие с его правилами. В последние годы тема права на частную жизнь стала обсуждаться по трём причинам:

1) мы всё больше времени проводим в интернете и оставляем всё больше информации о себе;
2) с помощью Эдварда Сноудена и хакерских групп, атакующих целые правительства, вопрос приватности стал политическим — и это вывело его в ТОПы СМИ;
3) ужесточился надзор над ресурсами и активностью в интернете со стороны контролирующих и регулирующих органов. Хороший индикатор трендов — их появление в South Park. Двадцатый сезон неплохо раскрывает тему анонимности и троллей.

Вряд ли пользователи откажутся от соцсетей и почтовых клиентов. Но различные меры по скрытию частной жизни в интернете будут всё более востребованы: VPN-клиенты, анонимные браузеры, блокираторы рекламы, сервисы удаления всех своих аккаунтов. Маркетологи вполне могут использовать это стремление к сохранению права на частную жизнь. А медийщики — использовать нативную рекламу и искать более деликатные способы контакта с потребителем.

Есть и обратное приватности явление — каминг-аут. Последний громкий каминг-аут (по слухам — нечаянный), совершил футболист Роналду. Но нужно учитывать, что правильный каминг-аут — сознательное действие человека, который хочет сообщить общественности определённую, доселе хранимую в тайне, деталь о своей жизни. Во-первых, люди делают это добровольно. Во-вторых, они выбирают, о чём говорить, а о чём — нет. Так что мода на каминг-ауты не отменяет общего тренда.

Угроза со стороны технологий

Перейдем от общих опасений к частным. Развитие технического прогресса не раз становилось причиной острых, хотя и кратковременных, социальных конфликтов. К примеру, в 1831 году боявшиеся потерять работу портные (т.н. движение луддитов) сожгли первую в мире автоматизированную швейную мануфактуру. Явление технологической безработицы не ново, и экономистами разработаны различные пути решения этой проблемы. Тем не менее такая проблема периодически возникает и сейчас: вспомним демонстрации таксистов против Uber, а также контрмеры отдельных городов США и Европы против Airbnb, угрожавшему местному отельному бизнесу.

Пока эти проблемы касались лишь отдельных социальных групп и отдельных ветвей бизнеса, однако маркетологи должны оставаться начеку и оценивать технологические новинки с точки зрения возможного негативного восприятия обществом или отдельными социальными группами.

Святая простота

Упомянутая выше приватность — пусть к внутреннему спокойствию человека. Помимо анонимности, этому может способствовать упрощение вещей вокруг себя, снижение количества информации, решение накопившихся ценностных, бытовых и моральных проблем и т.д. Однако решение всех проблем не продаётся напрямую. Путь к себе сложен и долог. Что делают люди?

Предвкушение праздника лучше самого праздника. Мало тех, кому действительно удалось сделать огромный личностный прорыв, но многие получают определённое удовлетворение уже от самого процесса.

Популярны такие книги, как «Как привести дела в порядок» Дэвида Аллена и «Испытание сотней вещей» Дэйва Бруно, в которой автор призывает ограничить потребление и количество брендов и товаров вокруг себя. Однако маркетологам не стоит бояться: сам праздник на горизонте пока не появился, и люди вполне удовлетворяются его ожиданием. Да даже если бы он и наступил, просто одни потребности сменили бы другие, удовлетворение которых также можно предложить людям под торговыми марками.

Тем не менее обещание простоты товара или возможности с его помощью упростить жизнь владельца могут быть очень эффективными коммуникационными посылами. Более детально оценка RTB в различных категориях товаров и услуг изучается в глобальном исследовании HAVAS Media Meaningful Brands.

Life Hacks

Стратегическое планирование соседствует с тактическими и оперативными приёмами. То же удаление себя из сетей — небольшая, но хитрость и попытка немного всё упростить. «Взламыватели жизни», несмотря на претенциозное название, представляют собой небольшие бытовые хитрости и секреты: как быстро убрать катышки с грубой ткани, как быстро выучить незнакомый алфавит, как запоминать PIN-коды и пароли и т.д. Впервые такие подсказки появилась в 2005 году в виде блога Lifehacker.com. Сейчас же их можно встретить повсеместно.

Для маркетологов этот тренд важен с двух точек зрения:

1) покупатели учатся быть более разумными и эффективными в бытовой жизни, что отражается на их покупательском поведении: они становятся Smart-покупателями, ищущими и изучающими товары или услуги прежде, чем принять решение;
2) наиболее популярные лайфхаки отражают запросы покупателей, пока ещё не удовлетворенные рынком товаров и услуг. Так что изучение трендов лайфхаков — отличный источник инсайтов для маркетологов.

Hygge

Hygge (произносится по-русски как «Хуга», с твердой «G») — датское слово, обозначающее создание вокруг себя спокойной, комфортной и гармоничной обстановки, а также простые радости жизни: погулять по снежному лесу, почитать книжку у камина, выпить некрепкое вино в кругу близких друзей. Hygge — наука о том, как построить вокруг себя счастье, не прибегая к более сложному, но стереотипному методу — рабочей каторге с целью разбогатеть и всё и всех купить.

Маркетологи не дремлют: тренд подхвачен дизайнерами, завалившими блоги статьями, а полки книжных магазинов — изданиями о том, как построить вокруг себя Hygge. Тренд монетизировали производители плюшевых пледов, пушистых свечей и вязаных пончо с котятами, а за ними и сфера услуг: например, некоторые рестораны и кафе создают для посетителей Hygge-обстановку.

Повзрослевшие хипстеры уже дождались раскраски от PornHub и детского сада для взрослых. Дождутся ли они вязаных стен и тапочек в лофт-коворкингах?

Более глубокий, но уже обсуждавшийся ранее, вывод из популярности Hygge: люди несколько подустали от мозаики транс-, пан-, интер- и прочих глобальных отношений и хотят, как в детстве, сказать всем «я в домике». Brexit, успех Марин Ле Пен во Франции, бескомпромиссная риторика Родриго Дутерте на Филиппинах и, наконец, Make America Great Again в США прекрасно соответствуют этому витальному желанию.

Аскеза и пути к новым радостям

От любви до ненависти пара поколений. Так можно сказать о многих социокультурных феномены и вещах, пользовавшихся популярностью у дедов, но гонимых внуками. Маргарин, наркотики, курение, рабство, ДДТ (пестицид), натуральный мех — список можно продолжать долго.

Социальные сети были той песочницей, в которую повзрослевшие дети с радостью побежали со своими ведёрками и лопатками, и вот уже серьёзные научные сообщества говорят об интернет-зависимости. Создаются офлайн-сообщества, где пациенты вместе сопротивляются порокам коммуникационного прогресса.

Потребности — большие деньги. Запрет на потребности — тоже деньги.
К примеру, бросание курить: это и социально ожидаемое поведение, и большая индустрия. Чтобы быть на шаг вперед, можно уже сейчас начать присматриваться к тем явлениям, которые популярны в широких кругах, но в будущем могут стать популярными в кругах сугубо узких.

Не за горами (если уже не появились) приложения «Как бросить вэйпить».

Сладость — не в радость: привет, натуральность!

Постепенно мода на стройность, которая правила прекрасной половиной человечества, замещается модой на здоровье и натуральность. Шик худобы начинает восприниматься как заявка на анорексию. На подиумах модных показов оказывается всё больше моделей, в переносном и прямом смысле «выходящих за рамки стандартов». Люди устали заморачиваться на красоту, что выражается и в самой моде, в направлении нормкор. И всё чаще причиной одеть пиджак вместо футболки является не корпоративный дресс-код, а настроенный на холод офисный кондиционер.

Мода на худобу и совершенство разрешала людям позволять себе многие радости: газировку с сахарозаменителем, побольше специй, прекрасный стейк. Ну и много совсем уж вредных и разрушительных привычек влияют на снижение аппетита. В наше время здорового питания многие приятные радости оказались в опале: сахарозаменители вредны, животный белок (тем более с корочкой со сковородочки) вреден, соль вредна и т.д. В погоне за здоровьем люди вынуждены отказываться от мини-подарков для себя любимых. Более того, с 2017 года уже в 5 городах США (включая Филадельфия и Сан-Франциско) будет действовать налог на газировку.

Человеку нужны маленькие радости, которыми он сам себя вознаграждает и подбадривает. А на пути к здоровью (который не так прост и сладок) — так уж точно!
Это психология человека, и она появилась не сегодня: ещё с древних времен в ходу были праздники и пиры, которые на короткий период снимали некоторые общественные запреты, а в XX веке это выражалось ёмкой фразой «пью только по праздникам». Несмотря на то, что новым генератором эндорфинов, маленьких награждений самого себя, стали лайки в соцсетях (и на эту же роль претендует раскраска от PornHub), рынок продолжает оставаться открытым для небольших ништяков, которыми люди смогут себя подбадривать не в ущерб здоровью. Хотя достаточно, чтобы человек просто верил в это.

Фальшивый кролик

Частный случай стремления к здоровью: вегетарианство и веганство, далеко не новые явления. Однако наблюдается рост приверженцев этих направлений. К примеру, в 2009 году в США лишь 1% населения считал себя вегетарианцами, а сейчас уже 5%. Но в ближайшие годы может произойти резкое изменение в пропорции любителей и гонителей мяса.

К проблемам морали присоединились вопросы здорового питания и экология:

1) развитие тренда на здоровое питание в основном предполагает отказ или снижение потребления мяса;
2) экологи заявляют, что животноводство наносит огромный вред окружающей среде.
Основная же масса людей не готова отказаться от мяса. Решающий удар по классической мясной промышленности может нанести развитие искусственного мяса, создаваемого в лаборатории. Мясной синтез спасает своих вдохновителей. Ту компанию, которая сможет это сделать и, тем самым, освободить мясоеда от, прежде всего, моральных вопросов, ждёт готовый к новинке рынок.

Сила руля и педалей

Использование велосипеда в качестве ежедневного средства передвижения набирает обороты по всему миру. И если до сегодняшнего дня можно было выделить очевидные вело-столицы мира (например — Амстердам), то сейчас наличие вело-инфраструктуры становится нормой для крупных городов.

В основе данного тренда, по нашему мнению, совмещаются стремление к здоровью и стремление к независимости, а также тренд на экономию времени (что ещё раз подчеркивает рост доли Smart-потребителей на рынке — людей, которые стараются совмещать различные вещи для оптимизации). Вообще тренд на совмещение спорта и экономии времени сейчас в моде: например, кроссфит-тренировки, обещающие лучшее соотношение результата / затраченного времени по сравнению с обычными занятиями в зале. Кто знает, может быть 2017 год удивит нас новым направлением: бегом на работу или в супермаркет? Бег популярен уже не первый год, пора делать шаг вперед.

Запретный плод

В заголовках западных СМИ всё чаще мелькают такие вещи, которые не было принято обсуждать открыто: детали интимной жизни, вопросы физиологии и им подобные. Группа «Ленинград» подарила фанатам «Экспонат», а в отечественных СМИ можно заметить всё больше цитат публичных людей, перешедших от канцелярского и дипломатического к бытовому русскому языку и соответствующей риторике. Этому способствует деятельность этих людей в соцсетях.

Возникает вопрос: выражает ли человек мнение как гражданин или как представитель определённой организации.
Надо признать, что этот тренд проявляется и за рубежом — Дональд Трамп активно ведёт Twitter и, как говорят, делает это самостоятельно.

Причины такого поведения глубже, чем предполагает догматичное «Говори на языке своей ЦА». Многие марки (будь то продукты или люди) движутся навстречу ожиданиям Y-поколения, которое хочет говорить с марками не как с расчётливым партнером «ты мне — я тебе», а как с близким другом (вспомним тренд на приватность и комфорт). И язык должен этому соответствовать. При этом существует мнение, что грядущее поколение Z как раз будет очень рациональным. Так что маркетологам есть над чем подумать при выборе стиля и риторики коммуникации со своей ЦА.

Автор: Алексей Рогатинский, директор по исследованиям в HAVAS Media

Источник: Cossa.ru