Понимая, что в целом в интернете «есть где развернуться», остановимся на, пожалуй, самом распространённом варианте использования компаниями интернета – создании интернет-представительства, а говоря простыми словами – сайта. Речь пойдёт не о самом процессе создания – об этом написано предостаточно, а о том, что потом делать с появившимся активом, как его использовать. Рассмотренные ситуации характерны, как правило, для региональных компаний среднего уровня, осознавших необходимость маркетингового использования интернета и в принципе готового к этому.
Для 80% маркетологов сайт компании – их головная боль. Почему так?
Во-первых потому, что сайтом вечно кто-то недоволен. Как правило, это не посетители сайта – их мнение зачастую выяснить достаточно тяжело. Претензии обычно высказывают топ-менеджеры, руководители подразделений, да и рядовые сотрудники не упускают случая скептически пожать плечами.
Во-вторых, «большой босс» нередко с озабоченным видом как бы между прочим или напрямую намекает на то, что сайт мол… не совсем эффективен. На поддержку, дескать, тратим силы и время, а толку как-то… непонятно. Да и вообще сайт какой-то… не такой.
Подобные ситуации, по нашему мнению, складываются в силу следующих обстоятельств.
Первое. Не все понимают (как вариант – никто даже не задумывается), кому именно «принадлежит» сайт. Он как бы «общий», как фирменные папки и буклеты. Но если их можно сделать много и раздать по отделам, то с сайтом такое не получится. А ведь пытаются. В итоге каждый мнит себя его владельцем, творцом, соавтором. Например, если HR-менеджер выносит на главную страницу баннер раздела «Вакансии», о каком построении имиджа надёжного и устойчивого агентства недвижимости может идти речь? Вероятно, на визитках руководства, первых лиц компании такое коммуникационное сообщение разместить вряд ли удастся…
В самом деле, редко когда сайт рассматривается руководством компании как «собственность» маркетингового подразделения.
Второе. Сайт «как бы неэффективный»… У маркетолога, как правило, нет сомнений в том, что существующий сайт в любом случае лучше несуществующего. Как можно убедить в этом руководителя, чтобы он, наконец, отстал и не мешал работать?
Появляется соблазн оценить эффективность сайта следующим образом – задав руководству компании простой вопрос: «Если сайт у вас сейчас исчез – насколько это было бы для вас неприятно? Какой суммой вы бы пожертвовали, чтобы он у вас снова моментально появился в точно таком же виде?» Если услышите сумму, знайте – это и есть стоимость вашего конкретного нематериального актива. Тут же поправлюсь – стоимость в глазах руководителя, который отвечал на ваш вопрос. Настоящую, реальную стоимость инструмента может оценить только его пользователь, потребитель. В данном случае – маркетолог. Точно так же, как стоимость (точнее – ценность) штангенциркуля точнее оценить слесарь, а уж никак даже не начальник производства, не говоря уже о директоре предприятия.
Третье. Сайт «какой-то не такой» потому, что изначально непонятно, каким он должен быть. Почти наверняка в компании отсутствует прописанное позиционирование на рынке. А если и есть, то толчком для разработки документа было само создание сайта. В итоге получилось так, что сайт по определению не делался «в соответствии с…». Чего же удивляться, что он не такой, то есть чему-то «не соответствует»?..
Избежать подобного «корпоративного недопонимания», на наш взгляд, можно одним простым способом: оставить кесарю кесарево – предоставить именно маркетологам работать с сайтом.
В самом деле, интернет – это коммуникационная среда. Сайт – инструмент (зачастую – основной) для использования интернета как коммуникационной среды.
Коммуникациями должны заниматься те, кто должен ими заниматься – маркетологи, рекламисты, PR-специалисты.
Наш практический опыт показывает – только в тех компаниях, где реализованные с помощью нашего агентства интернет-проекты остались во владении маркетинговых подразделений, только там они решают маркетинговые задачи.
Показателен в смысле коммуникационной эффективности сайт arendazala.com (наше агентство не имеет к нему никакого отношения). Право, стоит зайти посмотреть. Сайт состоит из 1 страницы, и вся информация видна на «первом экране», то есть без дополнительной прокрутки. Конечно, дизайн мог бы быть посолиднее, да и фотографии не мешало бы подписать, но главная коммуникационная задача решена – из нескольких строк текста понятна суть коммерческого предложения.
Можно по-разному оценивать качество работы создателя этого сайта, но понятно одно – автор понимал, какая у сайта цель, и у него было чёткое представление о том, какие затраты он готов понести на изготовление этого интернет-ресурса.
Сайт имеет чёткое позиционирование, а именно этого как раз и не хватает многим современным интернет-ресурсам.
Почему же это происходит?
Тут принципиальных варианта два: либо создатели не знают (или не понимают) что такое позиционирование вообще, либо они не знают (или опять-таки не понимают), какое именно позиционирование компании отражать на сайте.
В первом случае вообще не имеет смысла говорить о сайте как о маркетинговом инструменте. Во второй ситуации необходимо сначала ответить на концептуальный вопрос – сайт будет полностью отражать существующее позиционирование компании, либо будет позиционировать её как-нибудь иначе. Этот вопрос на самом деле намного важнее, чем может показаться на первый взгляд. С одной стороны, интернет-аудитория может отличаться от общей «аудитории» компании – придётся учесть её специфику. С другой – если на сайт «загоняются» все потенциальные клиенты (а также уже существующие), сайт может служить прекрасной площадкой (инструментом) при перепозиционировании фирмы, ребрендинге.
Здесь мы коснулись вопроса создания сайта. Очень хотелось бы, что создатели думали о позиционировании, а не только предоставляли программную оболочку для управления содержимым интернет-ресурса, пусть даже и очень удобную. В общем, хорошо бы пообщаться с маркетологом из команды разработчиков сайта.
Не тут то было…
Из сотни «живых» фирм – профессиональных веб-студий Харькова мы не нашли ни одной, в которой бы работал профессиональный маркетолог. Причём, на стороне заказчика. Парадоксально (на первый взгляд), но маркетологам компаний целесообразнее заказывать разработку интернет-представительства через рекламные и маркетинговые (консалтинговые) агентства, чем напрямую у веб-студий. С коллегами можно общаться на одном языке, им можно объяснить, что нужно компании. И тебя поймут. Увеличение стоимости услуг в данном случае мы считаем оправданным.
Так почему же веб-студии если не процветают, то по крайней мере, не бедствуют? Ответ прост – как раз потому, что заказчики не требуют разработки сайтов, решающих маркетинговые задачи. Культура потребления такой услуги ещё не сформирована. Потому и штампуются как на конвейере «визитки» и «корпоративные» сайты.
Конечно, есть исключения. Но они как раз подтверждают правило…
А вот пример того, как можно эффективно НЕ использовать возможности интернет-среды.
Один из наших клиентов, маркетинговую поддержку деятельности (сайта) которого мы осуществляем, поставил задачу – разместить на сайте информацию о предстоящей акции, возможно – провести определённую рекламную кампанию в интернет. Суть акции заключалась в предоставлении владельцам автомобилей определенного автомобильного бренда бесплатной подготовки машины к эксплуатации в зимних условиях. Клиент, естественно, является официальным представителем этого бренда.
При проработке брифа стало понятно, что практически все представители целевой аудитории предполагаемой рекламной кампании – клиенты фирмы, купившие автомобили в салонах этого же представителя. Нами был задан вопрос: «А не эффективнее ли будет просто прозвонить существующих клиентов, а на сайте разместить дополнительную информацию?» В итоге так и было сделано. В чём мораль? В том, что задачу отделу маркетинга нужно было ставить в разрезе что делать (оповестить целевую аудиторию), а не как делать (разместить информацию на сайте), загоняя его этим самым в какие-либо рамки.
Для того, чтобы сайт был эффективным маркетинговым инструментом компании, мы предлагаем такую последовательность действий и решений:
Определить, какие задачи должен решать сайт.
Смириться с тем, что все задачи одновременно с его помощью решить невозможно.
Если решено, что сайт решает маркетинговые задачи – отдать его целиком и полностью маркетологам.
Судить о том, насколько эффективен сайт – предоставьте маркетологам. Если с ними не согласны – меняйте маркетологов, а не сайт!
Главный вывод, который мы сделали и в котором убедились на основании практического опыта работы – сайтом должны владеть и управлять маркетологи.
Автор Бойко Максим,
руководитель департамента интернет-проектов
агентства «mediaDevelopment»
(c) http://b2blogger.com/articles/it/151.html
