Ознакомьтесь с мощнейшим кейсом Е96.RU, который студия Human Video собрала за 3 года экспериментов и упорной работы.

Статья от одного из докладчиков  Internet EXPO 16 - Владимира Кобякова, директора студии Human Video. Посмотреть всех спикеров выставки можно здесь. 

История первая. Видеообзоры — дрожжи для интернет-ритейла

«Хотим видео как у Zappos!». Формулируем техническое задание.

В июле 2012 года мы впервые встретились с основателями крупнейшего интернет-магазина Е96.RU на Урале и ТОП-20 в России, Борисом Лепинских и Дмитрием Пивоваровым. На первой встрече ребята поделились своими размышления о контент-маркетинге, показали образцы видеороликов западных e-commerce и выдвинули несколько гипотез о потенциале видеомаркетинга для Е96.RU.

Гипотеза 1. Видеообзор товара снимает потребительский барьер «хочу пощупать своими руками».

Гипотеза 2. Видеообзоры должны повышать конверсию (продажи). ROI должен как минимум НЕ проигрывать другим инструментам интернет-маркетинга.

Гипотеза 3. Видеоконтент должен снять нагрузку с консультантов колл-центра (множество однотипных вопросов)

Нас интересовали, конечно, референсы (образцы). Мы посмотрели с ребятами десятки разных роликов и остановились на контенте интернет-магазина Zappos.

https://youtu.be/FWm_BqB2jv8

Дмитрия и Бориса привлекли легкая подача актеров, рафинированный белый контекст, простота, чувство юмора, краткость. Нам эти ролики тоже были симпатичны, и мы понимали, что вполне можем реализовать это в Екатеринбурге. Большие студии за такие заказы не брались, потому что технология производства обзоров «на потоке» заметно отличается от рекламного или корпоративного видео. И основатели Е96.RU в основном получали встречные предложения с неадекватным ценником.

Окей. Мы спросили: а сколько роликов нужно будет снять? Последовал ответ, который нас несколько шокировал: 2000 видеороликов. За 2 года. Обсудили и цену – требовалось максимально снизить затраты в сравнении с другими маркетинговыми инструментами. Цена ролика должна была укладываться в жесткие рамки.

В итоге мы сняли меньше видеороликов, чем планировалось. Из них около 900 видеообзоров и 40 видеоинструкций. Однако это гораздо больше, чем у большинства российских e-commerce. Скриншот из аккаунта демонстрирует динамику в разных аспектах.

Задача была не из легких и мы взяли паузу на все просчеты. Было ясно, что проект интересен со всех точек зрения: постоянных инвестиций, постоянной загрузки, колоссального опыта в самых разных группах товара.

Около месяца мы прорабатывали технологию потокового производства и…пришли к нужным цифрам с заданным (!) качеством. Следующим шагом стало создание ролика-прототипа.

Честно говоря, самый первый ролик мы «завалили». Написали гигантский текст, стараясь все подробно и достоверно рассказать. Ролик получился скучным, сухим, с хронометражом минут на 6.

Сделали второй. Он был принят без поправок, и стал образцом на ближайшие несколько месяцев.

Вот этот ролик:

https://youtu.be/zIylEDLgRxw

Первое А/Б тестирование

Ролики из первых 2-х сетов (выборочно) служба маркетинга Е96 сразу же отправила в тестирование.

А/Б тестирование  — прикладной эксперимент, в котором для одного товара создаются 2 продающие интернет-странички. Вариант А содержит все необходимые для продажи элементы. Вариант Б дополнен тестируемым элементом  (в нашем случае это видеообзор).  Трафик случайным образом поровну делится между страничками А и Б.

После накопления статистически достоверного количества посещений, оценивается, на какой из страничек процент купивших товар был больше.

В результате тестов Е96.RU получили умопомрачительный результат: на страничке с видеообзором  процент посетителей дошедших до покупки был на 25% больше.  Почему умопомрачительный? Достаем калькулятор и считаем! Но для начала повторим основы.

 Бизнес-математика

Один из основных показателей интернет-бизнеса  — это конверсия.

Пример.

Страничку А (без видеообзора) посетили 1000 человек. 20 из них совершили покупку. Делим 20 на 1000 и получаем конверсию 0.02.

На странице Б (с видеообзором) из той же 1000 человек покупку совершили  уже 30 человек. Конверсия составила 0.03.

Поделим конверсию Б на конверсию А и получим рост конверсии — 50%.

Пока нам это ни о чем не говорит

 А теперь посмотрим, что получится в денежном выражении.

Допустим, по итогам одного месяца размещения видеообзора товар купили не 20, а 30 человек. Допустим также, что маржа товара составляет 1000 руб. Легко посчитать, что дополнительная прибыль составила 10 000 рублей. Это в первый месяц.

Хороший видеообзор остается актуальным минимум год. Соответственно, мы можем рассчитывать на 120 000 рублей.

Для честности вычтем из этой суммы затраты на сам ролик. Примерно 5 000 рублей.

Получаем 115 000 дополнительной прибыли.

Сразу посчитаем и ROI. ROI — срок возврата инвестиций (затрат на съемку ролика). Для этого делим стоимость ролика на  дополнительную прибыль от продаж за месяц. 5 000 рублей затрат делим на 10 000 рублей дополнительный прибыли за месяц и получаем ROI 0,5. То есть ролик окупит себя за пол месяца!

 Итак, по результатам А/Б-тестов первых 10 роликов мы получили шикарный результат +25% к конверсии. Срок окупаемости таких обзоров составил около 1 месяца. Мы порадовались и приступили к реализации амбициозной цели Е96 — отснять порядка 2000 видеообзоров за следующие два года…

И это лишь начало истории, в ходе которой мы столкнулись с десятками препятствий, с множеством переформулировок формата, с неудачами, “отрицательной” конверсией, с ошибками в структуре роликов и другими. Мы все это прошли и “кристаллизовали” уникальный опыт, которым хотим делиться. Это успешная и наполненная драматизмом история

Мы хотим подробнее рассказать об этом в своем докладе на выставке Internet EXPO 16. Наш доклад запланирован на 14 октября, в 13-30. Помимо завершения первой истории, вы услышите еще несколько живых историй из этого шикарного кейса.

Вы узнаете:

• Как выбрать товары или услуги для видеообзоров и инструкций?

• Правила создания конверсионных видеороликов

• Видеоинструкции How To и DIY: как одним выстрелом убить 4 зайцев?

• Как мы падали, вставали и добивались успеха в производстве видео для Е96.RU

• Какие перспективы видео для сайтов в 2017 г.?

• Как снизить цену на производство видео в 3-4 раза?

• Видеоконтент: делать самостоятельно или аутсорсинг?

После доклада мы с удовольствием ответим на все возможные вопросы. Приходите, будет круто и интересно!