Более 50 ТОП-экспертов выступят с докладами и разберут кейсы 23-26 марта в УрГЭУ-СИНХ. Основные вопросы, которым будут посвящены доклады: как развивать бизнес в интернете и как привлекать более дешевых клиентов?
Никита Прохоров (заместитель генерального директора, Сидорин-Лаб, Москва) 24 марта расскажет об управлении репутацией в интернете: автоматический и ручной мониторинг упоминаний, борьба за позитивные упоминания, репутация в поисковой выдаче, социальный брендинг. Представляем вашему вниманию его статью.
Евангелисты бренда и клиентские сообщества. Как их создать?
Клиентские сообщества и евангелисты бренда – те самые люди, которые будут бескорыстно отстаивать интересы вашего бренда и популяризировать продукты. Звучит заманчиво. Только так ли все просто?
Ответы на упоминания и работа с негативом, а так же посевы являются одним из важнейших разделов комплекса работ по управлению репутацией в сети интернет. При этом мы подразумеваем, что почти всегда в защите бренда заинтересованы больше всех сами владельцы бренда. При этом это же относится и к популяризации товаров и услуг бренда. Когда мы говорим о популяризации, аудитория, как правило, сходу начинает представлять себе рекламные кампании, баннерную рекламу, контекстные объявления в поисковых системах и прочие традиционные рекламные каналы.
Но при этом не стоит забывать о том, что согласно исследованию Nielsen самым доверенным рекламным каналом являются рекомендации знакомых в сети. 90% (!) аудитории доверяют подобным рекомендациям. На втором месте с относительно небольшим отрывом находятся пользовательские мнения, размещенные онлайн. Сюда можно отнести отзывы на специализированных сайтах-отзовиках. Подробных график результатов исследования представлен ниже.
Исследуя эти результаты, у маркетологов бренда, естественно, возникает два пожелания:
1) Получить больше рекомендаций от своих пользователей;
2) Получить множество положительных отзывов в сети;
При этом многие бренды заточены в первую очередь на непосредственно максимизацию своей прибыли. Работа с как таковым клиентским сообществом, которое могло бы обеспечить поток этих рекомендаций и отзывов часто обсуждается, но конкретную работу на упомянутые результаты ведут немногие. В большинстве случаев работа с аудиторией ограничивается деятельностью службы поддержки и простейшим общением в официальных группах бренда в социальных сетях.
Однако, лояльное клиентское сообщество и сообщество бренда в социальных сетях – это не одно и то же. Тут и появляется термин – евангелист бренда. Это тот самый пользователь бренда, который настолько лоялен, что готов отстаивать интересы бренда, работать на благо «сарафанного радио». Фактически, это те самые искомые сторонники бренда, которые добровольно готовы выступать от имени бренда или бренд-персоны. Именно они готовы советовать другим купить продукт, пользоваться услугой. Если употреблять термин клиент-евангелист, то стоит отметить, что их основное отличие от типичного PR-агентства, они готовы распространять выгодные бренду рекомендации и привлекают новых клиентов благодаря своей вере.
Стоит отметить, что многие отцом-основателем понятия евангелизма считают Гая Кавасаки.В своей книге «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины» (The Art of Start) он употребляет в том числе и тезис, что основной мотивацией евангелизма является желание людей сделать мир лучше.
То есть опять же идет намек на то, что евангелизм не двигается материальными стимулами. Тем не менее, сам по себе евангелизм это более совершенная форма маркетинга «сарафанного» или «из уст в уста». Так или иначе под подобные проекты нужны сообщества клиентов. Давайте рассмотрим реальные примеры подобных сообществ.
Чаще всего в примеры успешных текущих кейсов сообществ евангелистов бренда приводят сообщества, которые образовались вокруг брендов Starbucks и Harley Davidson. Причем данные бренды используют весьма разные стратегии поддержания аудитории. Например, упомянутый Starbucks организовал специальный сайт для поддержания аудитории и её концентрации –”My Starbucks Idea”.
Онлайн-сообщество было основано в 2008 году и довольно быстро набрало популярность. Основная задача сообщества – сбор отзывов и мнений аудитории с последующим внедрением предложенных идей. При этом счет предложенным идеям идет уже на сотни тысяч.
Этот кейс часто используют как позитивный пример евангелизма. На одном из крупнейших сайтов по онлайн обучению Coursera в уроке по специализации Digital Marketing даже есть тестовое задание – изучить этот сайт, разместить там свое предложение и отследить реакцию остальной аудитории. Пример Harley Davidson рассмотрим чуть позже.
Итак, Вы – хозяин бренда или маркетолог, и Вам очень хочется создать подобное клиентское сообщество, которое будет отстаивать Ваш продукт добровольно. Как же это сделать?
А вот внятных пособий по созданию именно клиентских сообществ довольно мало. База знаний скудная и состоит в основном из набора примеров, которые сделали другие. Возможно, каждый маркетолог сможет предложить свои пути построение лояльного клиентского сообщества, однако, основными каналами привлечения евангелистов по моей версии будут следующие:
1) Значимость мнения аудитории для бренда. Если бренд достаточно «шумный» и имеет широкое представительство по странам, можно создать сообщество для совместного генерирования идей и показать людям, насколько это важно для бренда. Пример – тот же Starbucks с площадкой My Starbucks Idea.
2) Культовость и фанатичность. Никто не мешает преподносить свой продукт как нечто культовое, или, как вариант придумать своему бренду длинную и богатую историю. Как пример культовости продукта можно рассматривать пример продукции Apple – вокруг iphone собралось сильнейшее сообщество фанатов, которые постоянно вступают в дискуссии со сторонниками Android на предмет «крутости» смартфонов. Просто аудитория становится коллективом ваших фанатов. Как заметили в бренде обуви TOMS: «каждый, кто одевает нашу обувь, её продает».
3) Нанять евангелиста. Да, можно просто привлечь авторитетного человека или лидера мнений в ряды сотрудников своего бренда, чтобы он дальше популяризировал бренд. Как пример – упомянутый в статье Гай Кавасаки являлся chief evangelist в Apple.
4) Мероприятия и клубы по интересам. Самый удачный пример – клубы Harley Owners Group (HOG). У этой организации, организованной самим брендом Harley Davidson есть представительства в разных странах и число участников оценивается иногда более чем в 1 миллион. Вступить в это сообщество может любой обладатель мотоцикла соответствующего производителя. При этом иногда упоминается то, что цель участников – популяризация не бренда, а образа жизни.
Тем не менее, это сообщество выгодно бренду. В некоторых источниках есть упоминание того факта, что участники этого клуба тратят на 30% больше средств на такие расходы как атрибутика и мероприятия бренда. Для участников HOG проводятся различные собрания и мероприятия, причем в разных странах, в том числе и на уровне местного представительства (chapter).
Итак, примеры разобрали. Давайте определимся с тем, что же будет необходимо в процессе построения клиентского сообщества и выявления евангелистов.
1) Место их сбора – это может быть как группа в социальной сети, так и специальный сайт. У примеров Starbucks и Harley Davidson есть сайты для сообществ.
2) В группах в социальных сетях и на сайтах должен быть контент, который будет вызывать уважение к бренду – история, рассказы про борьбу за качество, красивые фотографии.
3) Атрибутика – для ваших фанатов должны быть доступны футболки, кепки, кофты и прочее с символикой бренда. Причем не обязательно непосредственно бренда. У того же Harley Owners Group на куртках и прочей продукции представлена символика именно клуба. А уже в названии клуба кроется название бренда. Фактически вы брендируете людей, но делать это нужно осторожно. Атрибутику фан-клуба люди могут воспринять более лояльно чем просто футболку с большим логотипом бренда.
4) Персонализация – всегда здорово, если у ваших евангелистов и просто фанатов будут персональные визитки в стилистике вашего бренда или фан-клуба. Им это покажет, что их деятельность и связи важны бренду. А людям, которые получат от евангелистов визитки, сразу будет виден адрес сайта или красивый ваш логотип.
5) Общение – с фанатами бренда и евангелистами нужно общаться. Тут отлично подойдут и неформальные встречи и ежегодные мероприятия, на которых будут представлены руководители бренда и красивые отчеты про пользу деятельности сторонников бренда. С людьми надо дружить и помнить их.
6) Привлекать фанатов на работу – фанаты бренда могут занять позицию в компании. Так активисты сообщества будут еще больше заинтересованы в работе во благо бренда. А сам бренд получит заведомо лояльного сотрудника.
Автор: Прохоров Никита – заместитель генерального директора в “Сидорин Лаб”, руководитель проекта “Reputation Lab”
Хотите узнать больше об управлении репутацией в интернете? Приходите на Уральскую интернет-неделю 24-25 марта.
Подробности и регистрация здесь.
