В основном, архитектура хорошего Интернет-магазина напоминает архитектуру реальной торговой площади и состоит из: главной страницы (витрины), количества функциональных разделов (количество служебных помещений или торговых площадей), связей и путей взаимодействия разделов (пути и методы взаимодействия между служебными, складскими и торговыми помещениями), структуры back-office-систем хранения и управления информацией (складские, финансовые, маркетинговые подразделения) и т.д. Благодаря этой метафоре, специалисту по мерчандайзингу станет очевидно, что и приемы и методы работы с Интернет-ресурсом продавца сходны с методами работы с реальными торговыми площадями.

Главная страница.

Оформление главной страницы сайта – вопрос не однозначный. Главная страница, конечно, остается на сайте самой посещаемой, не смотря на то, что не всегда является той, с которой пользователь начинает свое путешествие по сайту. Это основное волшебное отличие Интернет-ресурса от реального магазина: пользователь может “материализоваться” абсолютно в любом месте сайта, кроме наглухо закрытых паролями и требующих авторизации. И, тем не менее, даже если пользователь приходит на другую страницу, скорее всего следующим его шагом будет главная страница, в большинстве случаев из тех, когда он решит продолжить путешествие по сайту. И в этом прослеживается нормальная логика: если Вы решите оценить незнакомую книгу, Вы можете заглянуть внутрь на любую страницу. Но если книга вас заинтересовала, чтобы получить полную картину, Вы, конечно, начнете читать ее сначала.

Так или иначе, но главная страница сайта остается его “витриной”. В оформлении витрин существуют разные подходы, мнения, эксперименты. Но, кажется, никому до сих пор не удалось, аргументировано оспорить тезис “товар сам за себя говорит”. К этому можно только добавлять.

Например, расскажите покупателю о скидке, и Ваш шанс продать повышается. Информация о скидках является не менее действенной в Интернет, чем в реальном магазине. Кроме того, при помощи несложных специальных средств Вы можете заставить пользователя оставить краткую информацию о себе, и это не очень отяготит его. А взамен – дать ему именной дисконт, снабженный уникальным номером, что обычно бывает очень полезным средством найти индивидуальный подход к покупателю.

Выделите Вашу витрину из окружающей среды – Индивидуальный дизайн Интернет-магазина – вещь гораздо менее затратная, нежели оформление витрины реальной торговой точки, и уж точно на это стоит потратить некоторые деньги.

Сделайте витрину актуальной, украсив к празднику, и покупателей прибавится – Создав несколько вариантов дизайна сайта для наиболее крупных торжеств: Рождества, Нового года, 8-го марта и т.д., Вы так же привлечете покупателя, тем более что современные технологии могут снять с Вас заботу помнить о приходе праздника – грамотный программист может предусмотреть смену шаблонов дизайна сайта накануне праздничной даты автоматически.

Покажите как можно ближе залежавшийся товар, сделайте его интересным, и Вы разгрузите склад – Правило first in – first out в Интернет-торговле работает точно так же, как в реальном магазине. Если на самой посещаемой странице Вашего сайта появится информация о залежавшемся товаре (хотя бы в виде анонса или баннера), то Ваш шанс избавиться от излишков на складе повышается.

Все это в равной степени работает и в реальном, и в Интернет-магазине. Но если наличие карты отделов магазина или указатели маршрута на входе в реальный магазин полезная, но не всегда нужная и оправданная инновация: язык, как говорится и до администратора доведет. То навигационная панель в Интернет-магазине – вещь абсолютно необходимая.

Навигация главной страницы может и должна отличаться от навигации других страниц. Кроме стандартной панели, называемой обычно “меню сайта”, можно добавить и различные дополнительные средства – баннерные или текстовые блоки с информацией о:

- свежих поступлениях,

- товарах со сниженной ценой,

- хитах продаж,

- сопутствующих и сервисных услугах и т.д.

Специалист по мерчандайзингу должен учесть все эти особенности, а так же особенности работы продавца – владельца ресурса, и решить какие приемы могут оказаться наиболее эффективными для продвижения на данном сайте своего товара.

Маршрут.

Маршрут движения пользователя по сайту, так же как и движение покупателя по магазину, обусловлен некоторым рядом причин: сила привычки, случайность выбора товара, наличие указателей и направляющих и некоторыми другими.

Выяснить, какие страницы и разделы сайта являются наиболее посещаемые, Вы можете, запросив у владельца ресурса статистику, которую дают счетчики различных рейтингов. Полученные данные позволят Вам спланировать размещение на таких страницах своих рекламных материалов и начать переговоры об этом с продавцом.

Совет для владельца ресурса: Если в магазине иногда выгодно располагать товары повседневного спроса в самом дальнем углу, то на Web-ресурсе такая мера выглядит бессмысленной. Конечно, покупатель реального магазина не доберется до дальнего угла иначе, кроме как пройдя через весь торговый зал. Но в Интернет, возможно, такое, что пользователь “материализуется” сразу в самом “дальнем углу”, минуя все подступы и коридоры, например, придя на конкретную страницу из поискового сервера. И вот тут-то его и нужно ловить. Во-первых, побуждающим мотивом, приведшим такого пользователя к Вам, все-таки остается информация, поэтому необходимо дать потенциальному клиенту возможность получить ее.

Но при этом Вы не должны забывать и о собственном интересе, а он состоит в том, чтобы пользователь отправился дальше именно по-Вашему сайту. Поэтому предложите ему максимум того, что можете дать из полезного и интересного – используйте все доступные средства навигации, ведущие в смежные разделы Вашего сайта, но относящегося к основной теме страницы.

С позиции Интернет-пользователя “дальний угол” будет находиться где угодно вне пределов страницы, на которую он пришел. Именно поэтому так важно, чтобы путь к самым выигрышным и коммерчески привлекательным Вашим предложениям вел с любой страницы сайта. Сделать это можно, размещая на каждой странице баннер или текстовую ссылку, ведущую именно к таким разделам.

Точно так же, как и в реальном магазине, для привлечения внимания клиента Вы можете использовать эффекты контраста, цвета, движения и даже звука.

Движение и звук.

Ни для специалистов, занимающихся оформлением торговых площадей, ни для Web-специалистов не будет новостью тот факт, что движение и звук являются дополнительными средствами привлечения клиентов в наименее посещаемые места.

В Интернет звук используется пока очень редко. В основном потому, что медиа-информация обладает довольно значительным весом, что удлиняет время загрузки страниц, а это чревато потерями пользовательского внимания. В большинстве же тех случаев, когда звук используется, он выполняет декоративные функции.

Коммерческим целям звуковая информация служит обычно только на сайтах, занимающихся продажей мультимедиа (дисков с музыкой или кино, мелодий для мобильных телефонов и т.п.), где короткие демо-ролики позволяют оценить предлагаемый товар. И, тем не менее, с постоянным развитием и совершенствованием качества связи, ее удешевлением и ростом аудитории пользователей с хорошим каналом доступа в Интернет, можно ожидать и увеличение роли мультимедийной информации в качестве средств рекламы и мерчандайзинга, в том числе.

Движение в виде анимированных баннеров и flash-роликов используется довольно давно и продуктивно. Именно анимированные рекламные модули – баннеры – считаются наиболее кликабельными, то есть привлекают большую аудиторию к рекламируемым ресурсам. Этим фактом можно пользоваться как для рекламы своих товаров и услуг на других Интернет-ресурсах, так и на собственном сайте для привлечения посетителя к наиболее интересным с коммерческой стороны разделам.

В связи с использованием анимации следует помнить и ее побочный эффект. Она способна как привлекать к нужной Вам информации, так и отвлекать на незначительные вещи от основного и важного. Например, при создании сайтов некоторые студии, применяя flash-технологии, забывают об этой особенности. Мелькающие, анимированные декоративные элементы, не несущие полезной информации, отвлекают и рассеивают внимание пользователя, а частенько и раздражают. Будьте осторожны с анимацией там, где в ней нет необходимости. Все внимание пользователя должно быть сосредоточено на том, что несет несомненную ценность.

Выкладка.

Уровни рубрикации каталога. Один из основных плюсов Интернет-магазина в сравнении с реальной торговой точкой – относительная дешевизна “аренды” при возможностях почти бесконечно большого ассортимента. В связи с этим Интернет-магазины обычно стремятся расширить максимально свой ассортимент за счет привлечения новых марок. Очень сложно представить себе монобрендовые торговые площадки в Сети, если они только не принадлежат самому производителю. Часто так же бывает ситуация, когда ресурс, начинавший с довольно узкой специализации, постепенно расширяет ее, а с ней и ассортимент, естественно. В такой ситуации товару конкретного производителя очень просто потеряться.

В Интернет-магазине, конечно, нет полок, но, тем не менее, существует некая пространственная структура, а именно – рубрикация каталога, представляемая в виде иерархии рубрик и подрубрик. Логика построения этой иерархии может различаться, но в большинстве случаев сводится к двум основным типам: первый – когда отправной точкой, вершиной иерархии является распределение по типам товаров, здесь однотипные товары разных марок находятся в равноправных условиях; второй – когда распределение осуществляется по торговым маркам.

Интересы поставщика и продавца в данном случае могут войти в конфликт. Однако он может быть разрешен к взаимной пользе. Поставщик может лоббировать свои интересы на ранней стадии разработки проекта, а может профинансировать дополнительную разработку, отвечающую его интересам. Владельцам же Интернет-ресурса тоже бывает не лишним предусмотреть два варианта представления рубрикации, что обычно несложно учесть и осуществить средствами программирования.

Существует и еще одна тонкость – товар конкретного поставщика может быть анонсирован на промежуточной странице, содержащей перечень подрубрик, входящих в более общую рубрику, тогда как товары конкурентов будут на один (или более) клик далее от пользователя. Чтобы это случилось, нужно заинтересовать продавца (то есть владельца ресурса), предложив ему более интересные условия.

Анонсы.

Перечни анонсов обычно выдаются пользователю на предпоследнем этапе перед выбором конкретного товара и прочтением полного и подробного описания о нем. На этом этапе Ваш товар находится среди аналогичных товаров конкурентов, поэтому он должен максимально выгодно отличаться. Это отличие может состоять в:

- месте положения анонса – чем выше над своими конкурентами Ваш анонс будет находиться, тем большее количество пользователей просмотрит его, особенно, если предложений очень много;

- внешний вид – уговорите продавца выделить Ваш анонс, и рост внимания к Вашим товарам обеспечен;

- содержание анонса – проконтролируйте, чтобы графическое изображение товара было самым выигрышным, а в тексте анонса содержалась только важная, и главное, положительно отличающая от конкурентов Ваш товар, информация.

Прокрутка.

“Расположению на уровне глаз” в Интернет может соответствовать положение Вашего товара в первом же экране браузера, до того, как пользователь начнет пользоваться прокруткой. Следите, чтобы продавец размещал информацию о вашем товаре в первом экране браузера.

Поисковые формы.

Почти на всех серьезных Интернет-ресурсах встречается такой альтернативный механизм навигации, как поиск по релевантности. Тонкости алгоритмов действия этих механизмов различны, но основной принцип действия остается сходным: поиск ранжирует и выдает страницы в порядке убывания соответствия информации, содержащейся в каждом документе, конкретному поисковому запросу.

Если поинтересоваться у разработчика упомянутыми нами тонкостями, то можно так составить описание, что по конкретным запросам первой будет выдаваться страница с определенным товаром вполне определенного производителя. Расценивайте это как намек.

Перекрестная выкладка.

Если Интернет-магазин продает какой-либо товар Вашей или чужой марки, который может являться сопутствующим Вашему основному товару, то информация о последнем непременно должна присутствовать на странице с описанием этого сопутствующего товара. То же самое можно сказать и о продаже расходных материалах: если Интернет-магазин продает таковые, то между страницей с расходным материалом и страницей с основным товаром должны быть перекрестные ссылки.

Зоны импульсных покупок.

В Интернет нет касс, зато, есть корзины и формы заказов. Интернет-магазин, при помощи специальных программных инструментов, может “напоминать” пользователям о сопутствующих товарах, исходя из самого характера заказа.

Например, при покупке монитора, предлагать купить сразу и салфетки для его очистки, или при заказе принтера сразу предложить пачку бумаги, картриджи и т.д. Пользователь вполне может совершить импульсную покупку этих вещей и, кроме того, будет благодарен Вам за напоминание и высокий уровень сервиса.

Tags: интернет-магазин