Всевозможные конкурсы в Интернет – основное блюдо в рационе цифрового маркетинга. Высокий уровень вовлечения в интересной механике конкурса, возможность активизировать продажи благодаря задействованию различных интерактивных инструментов, трафик и пр. заслуженно определяет конкурсы как заманчивую платформу для интегрированных и онлайновых кампаний.
С другой стороны, многие агентства, особо не задумываясь над брифами, концепцией и механикой проекта годами задвигают клиентам отработанную схему: «конкурсный промо-сайт (при этом механика его иногда меняется лишь в строке «клиент») + трафик из баннерки с контекстом». К счастью, развитие цифровых коммуникаций и уровень проникновения Интернета, да и развитие самих пользователей, получивших в свои руки мощное «социальное оружие» нанесли серьезный урон шаблонным решениям по части их эффективности.

Конкурсные проекты, которые появляются на украинском рынке и все же выпадают из разряда шаблонных, несут что-то новое в механике, подходах, визуализации, социализации и часто повторяют одни и те же организационные и концептуальные ошибки. Чтобы их избежать или хотя бы минимизировать, предлагаю вооружиться следующими советами из практического опыта и наблюдений.

Концепция конкурса

Как и в любой рекламной активности, идея конкурса, его концепция и сообщение, в которое пользователь поверит и захочет приобщиться к такому проекту, является ключевым моментом. Простая идея, вокруг которой объединяются усилия разных людей, по своему эффекту способна перекрыть даже проекты с безликой идеей, зато привлекательным призовым фондом. Людей в конкурсах необходимо учить, развлекать, волновать, интриговать, чтобы, в конце концов, вовлечь в интерактив с продолжением. Сервисы, розыгрыши, викторины, квесты, игры сработают только в том случае, если вы проработаете все детали планируемого проекта, добавите что-то уникальное, выделите его на общем фоне ежедневных призывов из баннеров, ссылок и статусов.

UGC

Развивая вопросы создания акционной концепции и ее механику, стоит выделить один из самых популярных форматов, на которых сегодня создаются акции, – пользовательский контент, он же UGC (user generated content). Кроме популярности (чего стоит специальная аббревиатура), это один из самых рисковых для организаторов формат. UGC не гарантирует, что реализация конкурса с такой основой понравится пользователям, стимулирует их выкладывать свои работы. На такой контент влияет сама концепция, механика проекта, уровень «продвинутости аудитории», сложность в создании контента. Так, наиболее сложными в реализации, по крайней мере, для Украины, сегодня являются конкурсы с видео, а самыми простыми и, как результат, самыми распространенными – фотопроекты. Стоит отметить и то, что пользователи не особо любят «графоманский формат», когда необходимо что-то писать в рамках проекта, если только вы не делаете акцию для молодых писателей-фантастов. Речь идет о желании разных компаний добавить такие дополнительные активности или даже построить кампанию на различных историях, особенно с упоминанием торговой марки в контексте. Во-первых, не так уже много людей, которые будут тратить время на написание историй. Во-вторых, кому реально интересно будет все это читать?

Дизайн

Низкое качество визуализации конкурсов сегодня связано в большинстве своем с тем, что за эту работу берутся компании, не обладающие собственной производственной базой и опытом веб-разработки, управления проектами, знанием этапов визуализации, верстки и др. Так, в одном из последних проектов клиент резонно дал добро на изменение агентством глобального «кей-вижуала» специально под Интернет, базовое существование которого в этой среде выглядело как медаль «За отвагу» на балерине. Не повторяйте одну из главных ошибок многих компаний, которые просто копируют стандарты из брендбуков в Сеть, в которых работа с интерактивной средой часто представлена страничкой корпоративного сайта. Не упускайте шанса воспользоваться свободой и возможностями веб-дизайна, предоставив посетителю конкурсного сайта получить хотя бы визуальный экстаз, обеспечив на этом фоне органичное присутствие бренда.

Правила

Всегда тщательно прорабатывайте правила конкурса и не изменяйте их в процессе проекта, если не хотите, чтобы это обернулось против вас в лице разгневанных пользователей, которые могут пострадать в результате правок. Если же такая необходимость возникла, предусмотрительно анонсируйте о планах изменения, конкретных пунктах и причинах такого шага.

Механика
Хорошим тоном и шагом на встречу конкурсантам является базовая иллюстрация механики акции. Большинство попросту не читает правила, которые внедряются в «прокрутке» регистрационной формы или прикрепляется в формате .pdf. Отсюда масса вопросов и обращений в службу поддержки. Облегчите работу – сделайте простую иллюстрацию «как это работает».

Призовой фонд

Если факт наличия в призовом фонде действительно ценных, соответствующих концепции и бренду призов принять как «само собой разумеющееся», то их вручение, доставка и другие моменты – не менее важный элемент организации конкурса, которому не всегда уделяют достаточно внимания и клиент, и агентство. Такой процесс предполагает серьезную ответственность и распределение обязанностей как юридических, так и организационных. Лучше договориться сразу, будет ли агентство «выкупать» призовой фонд у клиента, где, кто и когда будет вручать подарки, как их доставить получателю, или же компания самостоятельно займется вручением продукции (особенно это актуально в тех случаях, когда призовой фонд представляет непосредственно продукцию организатора).

Кстати, рекомендую снимать на видео и/или фото, процесс вручения подарков, если это происходит лично из рук агентства/клиента. Зафиксировать получение приза довольным участником можно как профессионально, так и реализовать посредством обычных мыльниц, которые однозначно есть у кого-то в агентстве. Такой шаг – прекрасное свидетельство честности компании, отношения к своим клиентам и возможность продемонстрировать это в социальных профилях и ресурсах компании.

Длительность

Планируя конкурс, важно помнить, что даже икру ложками кушать людям надоедает (хотя опыт, несомненно, интересный). Рекомендую закладывать в акцию периоды смены активностей или развитие механики, чтобы пользователям не надоело принимать в ней участие, не говоря уже о том, что у участника должна быть причина и желание вернуться на сайт. В среднем, конкурсные кампании планируются на срок один-два месяца – это оптимальный период, чтобы собрать аудиторию и удержать ее на протяжении всего акционного периода. Не стоит забывать о необходимости включения в тайминг этапа анонсирования и, при необходимости, поддержки конкурса.

Валидность

Свобода доступа к информации в сети влечет за собой желание некоторых пользователей выиграть на чужом контенте. Избежать возможных разбирательств по этому поводу можно, указав в механике создания конкурсных работ внедрение определенного элемента конкурса (лого, слоган, продукт, непосредственно механика и пр.) или наличие элемента, позволяющего идентифицировать авторство. Существуют сервисы поиска похожих фото в сети, но по факту такие сайты не особо могут помочь при поступлении сотен и тысяч работ в проекте. Всегда указывайте, что финальное решение по конфликтным ситуациям остается за организатором. По этой части справедливости судейства у нас был опыт, когда пользователи, чтобы доказать или оспорить право других участников на предоставленный для конкурса контент, после писем и сообщений специально снимали видео для организаторов. В нем выкладывали разные аргументы своей правоты, загружали на видеохостинги, в то время как ответчики также имели весомые аргументы.

Модерация

Каким бы ни был ваш конкурс, всегда найдутся пользователи, которые захотят написать матом/ивритом/санскритом о своем отношении к другим участникам или организаторам «из-за которых человек не может победить». Соответственно, для работы с таким материалом нужен специально отведенный сотрудник, способный «отличить Добро от Зла». Такая информация может поступать через массу официальных и сторонних источников: непосредственно конкурсный контент, е-mail акции, блог, профили участников, подписи к работам, профили конкурса в социальных сетях и др.

Оптимизация

Сегодня сложно представить механику эффективного конкурса, где не предусмотрен shared-функционал для работ участников или их профилей, их социальная оптимизация. Кнопки социальных сетей вКонтакте, Фейсбук, Твиттер по типу “Мне нравится”, “Поделиться”, “Сохранить”, “Retweet”, функционал вставки контента в блог или отправки по e-mail должен обязательно присутствовать в зависимости от формата и концепции конкурса. Привлечь дополнительное внимание аудитории социальных сетей и блогосферы к проекту, можно всего лишь предоставив участникам удобный инструмент их популяризации. Рекомендую также прорабатывать стиль социальных иконок, чтобы они органично вписывались в дизайн проекта.

Таргетированное стимулирование

В данном случае речь идет о необходимости поддержки конкурса и его анонсировании среди той аудитории, которая потенциально может стать участниками или разнести информацию о нем среди указанных пользователей. И это не столько медийная поддержка, сколько фокусированное влияние в целевых сообществах социальных сетей и блогосфере с помощью различных инструментов – от прямых сообщений до использования специальных приложений и различных анонсирующих форматов: афиши, виджеты, ролики и пр.

API для входа

Несмотря на определенное удобство входа через социальные API вроде Facebook Connect, Twitter, вКонтакте, есть у такого способа регистрации и недостатки, подтверждающие необходимость внедрения в конкурс стандартных форм регистрации, а также микса этих инструментов. Во-первых, далеко не все участники являются пользователями социальных сетей вообще или тех, у которых есть API для входа. Во-вторых, использование регистрационных форм дает возможность собирать e-mail пользователей акции, у которых можно запросить при регистрации их желание получать на почту анонсы новых акций от бренда и др.

Рейтинги

Одна из самых популярных механик онлайновых конкурсов, их базис – голосование за участников. Как результат – наиболее «ранние» и активные пользователи с первых дней получают массу голосов со значительным отрывом от других. Организаторы часто выводят на главную страницу ТОП-10 участников. Несмотря на то, что посетители видят что конкурс “живой”, желающие принять в нем участие, например, через неделю, наблюдают серьезный отрыв от лидеров. По этой же причине многие просто отказываются “встревать” в гонку. Избежать этого можно, выставив на главную страницу рандомный (случайный) режим отображения участников или отображение по дате добавления участника, лидеров недели. ТОП-10 можно включить через несколько недель или на последних этапах проведения акции. Как вариант, указывайте, что пользователь видит именно лучшие фото, видео и пр. предоставляя ему “гарантированный шанс” на победу.

Можно задействовать и формат еженедельного обнуления результатов (например, с вручением мелких призов лидерам недели). Это сохраняет общую сумму голосов, а также увеличивает шансы на победу в борьбе с обнуленными участниками. Куда интереснее конкурсантам соревноваться с тем, у кого десять голосов по динамике, хотя бы за недельный приз, даже если суммарно он имеет несколько тысяч баллов.

Обсуждение

Не стоит тешить себя надеждами, что включение функции комментирования в работах участников конкурса послужит для пользователей реальной причиной возвращения на сайт, чтобы проследить ветку общения, или даст ощутимые выгоды проекту. Это очень сомнительный и малоэффективный «интерактив». Зачастую включение комментариев по всему сайту приводит к наполнению профилей комментариями или работ сообщениями вроде “Супер-супер!”, “Че-та не доставляет…” или откровенный спор между участниками\защитниками с применением “тяжелой словесной артиллерии”. Все это как минимум грозит дополнительной нагрузкой на модератора, которой можно было попросту избежать. Идеальное решение – перенос обсуждения в управляемый компанией канал – в группы, сообщества бренда в социальных сетях, которые на момент проведения конкурса сфокусированы на нем как в дизайне (брендинг группы, фан-страницы), так и информационно. Контент-менеджеры, модераторы групп должны стимулировать обсуждение проекта и работать с аудиторией комментируя, отвечая на вопросы участников, промоутируя различные работы и участников. Кроме того, главные события акции можно вынести также в блог конкурса и дать возможность оставлять тематические комментарии.

Голосование

В подходах к механике голосования не существует какого-либо определенного стандарта, который всегда работает одинаково. В своих проектах мы пропагандируем проверенный и эффективный принцип 24/4. Суть его в том, что с одного e-mail пользователь может голосовать один раз в 6 часов, и каждый голос подтверждается кликом по ссылке, приходящей на указанный ящик. Преимущество такого подхода в том, что участник и его “фаны” гораздо чаще возвращаются на сайт, больше вовлечены в процесс и стимулируют потенциальных участников. Масса голосов в этом случае растет как снежный ком по мере роста количества участников. Минусы такого подхода я отмечу далее.

В самом процессе голосования существует масса различных форматов и каждый имеет право на жизнь. Например, подход “3/1: один голос, с одного IP-адреса, один раз” удобно использовать в тех проектах, когда важно узнать мнение конкретного количества пользователей, а соревновательный фактор не является ключевым. Меньше голосов, трафика и соревновательный уровень, зато такой конкурс почти не нуждается в дополнительном мониторинге и контроле накруток.

Накрутки

Главная проблема практически каждого масштабного конкурса – борьба с накрутками. Специальные скрипты, динамические ip-адреса, накрутка рейтингов других участников для их удаления – это капля в море инструментов недобросовестных участников. Уменьшить ущерб от накруток можно благодаря нескольким ключевым решениям:
• установите капчу в поле регистрации или подтверждения голосов;
• задействуйте переход на мейл и клик на генерируемой ссылке для подтверждения голоса;
• отслеживайте динамику роста участников, т.к. накрутчиков обычно видно как по количеству, так и по адресам, используемым в базе проголосовавших.

Учитывая то, что накрутчики постоянно изобретают новые способы влияния на результат, вам придется постоянно изобретать и совершенствовать и способы борьбы с ними.

Нагрузка

Если механика кампании (в качестве примера – национальный проект с несколькими тысячами посетителей в сутки) предполагает загрузку призов в определенное время, желательно не анонсировать на сайте конкретное время начала этого процесса. Кроме заинтересованных в участии пользователей, существует такая категория продвинутых участников как «призоловы». При масштабных кампаниях и ценных призах они вместе с обычными участниками активизируются в стремлении вынести лучшие призы, при этом запускают программы, основанные на опережении, накрутке кликов и др. В результате, нагрузка на сервер приходится именно на первую минуту анонсированного часа, что может привести к падениям сервера и проблемам с механикой акции.

Призоловы

Уже озвученные выше «призоловы», это сравнительно молодая категория интернет-пользователей. Это люди с определенным успешным опытом участия в различных акциях, отработанным арсеналом хитростей, специализированных программ и высоким уровнем активности в области кампаний, где можно получить приз. Получить дополнительные материалы об упомянутой выше категории участников, черпать “из первых уст” информацию о своих и других конкурсах в уанете можно на сайтах вроде prizolov.in.ua, good-luck.com.ua. В умелых руках такие ресурсы – кладезь полезной информации по оптимизации проектов. Кроме того, тех же призоловов можно привлекать в качестве консультантов при разработке механик, решении текущих вопросов и у нас был уже успешный опыт такого сотрудничества.

Продажи

Важной особенностью и преимуществом конкурсов является органичный способ активизации продаж. Рассмотрим простой пример внедрения “продаж” в несложную механику. Покупка сразу 50 голосов за участника в проекте “ИМЯ РОЗЫ”, проводимого нами для Essentielles от VICHY, была возможна при отправке на e-mail конкурса копии чека на покупку брендовой продукции. При этом, существовало ограничение на отправку трех чеков для пользователя, чтобы избежать накруток людьми, у которых может быть доступ к таким чекам в местах продаж. Такой подход хорошо сработал и в борьбе за лидера недели по динамике голосов, и за первенство в проекте в целом. Пользователи мгновенно получали конкурсные бонусы кроме покупки самой продукции, что не только положительно повлияло на опыт первой/повторной покупки, но и помогло в формировании лояльности к марке.

KPI

Можно разделить цели кампании, построенной на конкурсной механике, на несколько подвидов. Остановимся на измеряемых (количественных) показателях, оставив вопросы качественной реализации мнению участников, заказчика, агентства и рынка в целом (хотя и его можно привязать к количественным показателям по тональности отзывов):
• Проект: количество участников, присланных работ, отданных голосов и др. Некий суммарный показатель для всего проекта по общим ключевым показателям.
• Аудитория. В данном случае речь идет именно о том, чем занимались и как проводили время на конкурсном сайте участники и болельщики: количество посетителей сайта, время, проводимое на сайте, география и др. Получить эту информацию можно благодаря установленным на сайте Google Analitics, Яндекс.Метрика.
• Медиаэффект. Отнесем сюда все, касается реакции аудитории на конкурс, желание делиться информацией о нем: упоминания, ссылки, эмбед-контент, пропаганда участия в форматах брендирования собственных профилей, ресурсов и пр. Для анализа этого показателя можно задействовать как бесплатные инструменты вроде поисковиков, поиск по блогам от Яндекс, так и дополнительно задействовать специализированные мониторинговые сервисы вроде Youscan, Monitorix и др.
• Продажи. Если механика конкурса предполагает включение «продажного фактора», тогда можно базироваться на оценке роста продаж на период акции за счет количества купленных товаров с акционным кодом, присланных чеков, скачанных купонов на скидку и пр.

Все приведенные в этом руководстве материалы проверены агентством на практике и уже оптимизированы для работы. Все, что вам остается – вооружиться и внедрять рекомендации в жизнь для создания лучших конкурсов не только в уанете, но и в мировом масштабе. Не забывайте, что не существует в цифровых коммуникациях четких нормативов, все меняется почти ежедневно и успех может прийти только в том случае, если у вас получится выйти за рамки стандартного. Именно этого я и желаю вам в реализации проектов!

Источник: http://sostav.ua